Почему в Россию не едут туристы и инвесторы? Почему в Британии самое известное русское имя – Роман, а в Турции – Наташа? Директор по стратегии и исследованиям BBDO Branding Елена Карачкова и творческий директор Михаил Губергриц, кураторы нового факультета брендинга Академии коммуникаций Wordshop, считают, что в России есть почти все, чтобы конкурировать с самыми популярными странами, но не хватает одного – цельного бренда.

– Прежде чем начать говорить о бренде страны, давайте определимся для начала, что вообще такое бренд.

Елена Карачкова – Бренд – это, в первую очередь, ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. То же самое и со странами. Если сказать «Таиланд», в голове сразу возникает куча образов – пляжи, будда (хотя, доминирующая религия там – индуизм), храмы, слоны, улыбки. Совокупность этих ассоциаций и то значение, которое они несут, и есть бренд. У каждой страны есть два пути – пустить все на самотек и дать образу формироваться  стихийно или управлять этим процессом. Поэтому брендинг – это осознанное управление процессом формирования бренда. На мой взгляд, брендинг существовал всегда, просто в разные эпохи он назывался по-разному. На протяжении всей истории люди пытались оставить свой след в памяти других людей.

– То есть, если страна ассоциируется с террористами как Ирак, то задача брендинга сказать – «Подумаешь, террористы, зато у нас сохранились остатки Вавилона»?

Михаил Губергриц – Ираку, конечно, брендингом сейчас не помочь. Но в принципе, брендинг – это как раз та вещь, которая работает с шаблонами и стереотипами: либо использует их, либо сама формирует. Например – Австралия. Десять лет назад первое, что приходило в голову, при ее упоминании – это гигантская озоновая дыра и кенгуру. Сейчас (конечно, после большой системной работы) бренд Австралии по некоторым данным занимает второе место в мире после США.

– Я правильно понимаю, говорим мы о стране или о молоке, механики создания бренда одинаковые?

ЕК  – Стратегия любого бренда строится на нескольких основных вещах. Во-первых, мы должны понимать, с кем говорим. В случае молока – это домохозяйки или мамы, или дети, в случае страны – это туристы, инвесторы, жители. Второе – нужно знать, с кем ты конкурируешь. Молоко я выбираю из нескольких стоящих на полке. Когда я задумываюсь об отпуске, я выбираю из 5-6 стран, которые отвечают моим критериям хорошего отдыха. И третье – это сам продукт или то, что есть в стране на сегодняшний день. Это может быть природа как в Новой Зеландии, или культурные ценности, как в Италии, или, наследство предков, как в Египте. Соответственно на пересечении этих трех вещей – самой страны, ее конкурента и аудитории выстраивается идея бренда.

– Так для чего странам нужен брендинг? Зачем он России и что это даст?

МГ – Бренд страны – это возможность зарабатывать деньги: развивать туризм, привлекать инвесторов, – кроме того, выстраивать политический статус. Представьте только, во всем мире на туризм ежедневно тратится около $2 млрд.Еще есть такой момент, как самоидентификация, которая сильно влияет на мироощущение людей, которые в стране живут. Этот вопрос особенно остро стоит у молодых, недавно созданных стран (например, «осколки» СССР, Югославии, Чехословакии). Для них стать привлекательными для мира и при этом найти свое лицо – важнейшая задача.

ЕК – Самоидентификация очень важна для страны. Ее еще можно назвать внутренним брендингом. Крупные компании, которые занимаются развитием своего бренда, стараются сделать так, чтобы сотрудники любили свою работу не только за деньги, но и за философию компании. Яркий пример, Starbucks, считающий, что работать там могут только влюбленные в кофе люди. Точно также работа идет и со страной.

МГ – Хороший пример самоидентификации – СССР. Вспомните, раньше все как один с гордостью говорили: «Я – советский человек, я буду делать вот это, а вот это делать не буду, потому что советский человек так поступить не может». А сейчас это исчезло.

– Поиск национальной идентичности – задача государственного масштаба. Можно ли ее смешивать с брендингом? 

МГ – Это почти одно и то же. Ты легко можешь сказать «я – швейцарец», потому что  это звучит гордо. Бренд «Швейцария» – это качество, пунктуальность, надежность, банки, деньги, безопасность. Но ты не можешь так же легко сказать «я – русский», потому что сегодня для молодежи это мало что значит.

– Получается, что брендинг России сможет отчасти помочь государству найти потерявшуюся национальную идею?

МГ – Сейчас бренд «Россия» формируется хаотично. И если для Британии типичное русское имя – Роман, то для Турции – Наташа. Хотя, конечно, Абрамовичу надо сказать спасибо. Но в идеале этот процесс должен быть управляемым, и для всех стран мы должны выглядеть более-менее одинаково.




– Но страна – это ведь нечто всеобъемлющее, непонятно, то ли ты в стране, то ли она в тебе. Брендинг не может построить дороги и ввести законы, которые упростят работу бизнеса. Где заканчивается брендинг и начинается политика?

ЕК – Возьмем пример больших корпораций. Сейчас намечается очень мощная тенденция к изменению структуры и восприятия бизнеса.  Компании осознают, что бренд – это не только внешняя репутация и имидж, не просто красивая картинка. Это те самые ценности, которые прививаются каждому сотруднику, великая идея, которая лежит в основе каждого действия: от того, что владельцы показывают в своем финансовом отчете, до отношения к уборщицам. Называется «брендоцентричная модель». Яркий пример – Apple. Сама суть компании – выпускать инновационные, красивые и удобные вещи. И все в Apple вертится вокруг бренда.

МГ – Брендинг на многое способен даже в государственных масштабах. Возьмем Берлин лет десять назад. Это очень уютный, зеленый, чистый и комфортный для проживания город. Поэтому в какой-то момент он стал привлекать много пенсионеров и пожилых людей. В этом нет ничего плохого, но город растет вместе с молодежью. А для нее Берлин превратился в скучное место, молодые люди начали мигрировать в города, где больше интересной работы и развлечений – Мюнхен, Дюссельдорф, Гамбург. Правительство этим фактом серьезно озадачилось. Ведь если ничего не предпринять, то со временем население совсем постареет и, как следствие, сильно уменьшится. Поэтому государство решило привлечь в город молодежь: пригласило знаменитых архитекторов, художников, галеристов, музыкантов, на льготных условиях сдавало им мастерские и площади под галереи, студии, магазины кафе, сделало программу грантов для тех, кто занимается творчеством. И буквально за десятилетие город преобразился. Сейчас он занимает 3-4 место в Европе по потоку туристов, входит в пятерку европейских клубных столиц, Сейчас мы совершенно спокойно называем Берлин молодым городом. Причем, эти творческие  районы создавались обособленно, локально, поэтому пенсионеры, жившие в городе, никакого дискомфорта от этой программы не ощутили. Создать город или страну такой, какой мы ее хотим видеть, – это и есть наша задача, и она вполне реализуема!  

–  А если говорить о сильных странах-брендах, какие они?

МГ – Существует рейтинг брендов стран, который составляется с учетом множества факторов. Это и эмоциональные преимущества, и функциональные, и климат, и транспортная доступность, и возможность коммуникации с туристами, и value for money, и привлекательность с точки зрения архитектуры, культуры, и инвестиционная привлекательность. Вот, например, Япония. Очень заманчивая страна, но в ней есть большой барьер для туристов – там почти нет дублей информации на английском. В итоге страна только из-за этого фактора теряет большое количество туристов. Кстати, та же проблема существует и в России – вы никогда не думали о том, насколько сложно у нас найти какое-то нужное место даже для нас, москвичей? А уж о необходимости дублировать важную информацию в транспорте и местах, привлекательных для туристов я уже и не говорю.

Есть страны, которые развиты как бренд со всех сторон  – США, Канада, Австралия, Франция, Италия – у них все достаточно хорошо по множеству факторов. Есть страны, которые очень хорошо используют то немногое, что у них есть. Турция – дешевый туризм, Таиланд – аутентичность, Маврикий – природу.

ЕК – Да. В стратегии есть такие понятия «бренды-специалисты» и  «массовые бренды». Специалисты – это, например, островные государства, главный бенефит которых – прекрасные пляжи. Массовые бренды пытаются быть лидерами во всем.

– Если есть  технологии брендинга и есть специалисты, то, получается, что они могут создать бренд и стране? Или страна – это все-таки слишком много?

ЕК – Бренд страны или компании – это, для начала, идея внутри компании, она не может прийти только извне. Специалист, консультант, может направить, дать инструмент. Ни один внешний консультант, если он приходит и диктует «бренд должен быть вот таким», не приживается в компании. С самого начала проекта в процесс брендинга нужно привлекать сотрудников.

– То есть я, как сотрудник компании «Россия» могу принять участие в создании ее бренда?

МГ – Конечно. Специалист создает оболочку, а наполнить бренд смыслом, вдохнуть в него жизнь должны те, кто им пользуется, то есть мы, жители.

Продолжить разговор о том, что такое бренд «Россия» вы сможете 12 июня в 17.30 на интерактивной игре «Создай России бренд» в «Академии идей», креативном уикенде Академии коммуникаций Wordshop. Михаил Губергриц и Елена Карачкова вновь поднимут тему бренда России и предложат участникам превратиться в стратегов и творцов, найти рациональные и эмоциональные преимущества, которые выделят Россию среди других стран, подобрать характерные визуальные элементы, и собрать все в единый образ, выраженный в логотипе.

Подробнее: http://www.wacademy.ru/ne>wsakademiya_idey